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服务客户/山西杏花村汾杏股份

服务时间/2019年至今

服务板块/品牌竞争战略全案

案例执行/黑格咨询汾杏项目组

案例呈现/黑格咨询数字营销部
黑格咨询品牌部
黑格咨询设计部

汾杏股份 — 杏花村第二瓶美酒

上市一年,招商400+家!2021年销售额增长280%!动销率100%!年返单率85%以上!

不是所有的业绩增长都能创造神话,不是所有的白酒品牌都能创造传奇!

他就是“杏花村第二瓶美酒”——汾杏,他发展的速度在行业内称之为“汾杏速度”!

为什么汾杏发展如此之快?是什么让汾杏品牌在激烈的品牌竞争中脱颖而出?

一、创建竞争战略——用产区价值锁定竞争范围构建竞争优势


吕梁产区—中国酒魂在杏花

   

       太行汾水杏花村,味重西凉今古魂。得造花香将进酒,诗因杜牧醉三分!地上文物看山西,中国酒魂在杏花。吕梁是一座有着悠久酿造史和酒文化史的城市。1100多年前,晚唐诗人杜牧的千古绝唱“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”,让杏花村白酒名扬天下。自杏花村酿出中国第一甑白酒,汾酒文化已逐渐演变成为白酒的根祖文化。

       吕梁白酒有着6000年的酿造史、1500年的成名史、800年的蒸馏史和300年的品牌史,是中国酿酒史的缩影。以1915年巴拿马万国博览会汾酒荣获甲等大奖章为标志,吕梁清香型白酒荣耀地走向了世界。杏花村所出产的汾酒,最大的魅力在于其独特的历史文化,是中国白酒产业的奠基者,是传承中国白酒文化的火炬手,是中国白酒酿造技艺的教科书,是见证中国白酒发展历史的活化石。


汾酒崛起,清香复兴正当时


       随着三年改革完美收官,汾酒新发展阶段开启。4月28日,山西汾酒同时发布了2020年年度报告和2021年一季度报。两份报告显示,公司营收和净利实现增长。其中,2020年全年公司实现营业收入139.9亿元,同比增长17.63%;归属于上市公司股东的净利润30.79亿元,同比增长56.39%;2021年一季报显示,公司实现营业收入73.32亿元,同比增长77.03%;归属上市公司股东净利润21.82万元,同比增长77.72%,实现了2021年的开门红。汾酒在这一轮清香白酒风口的形成中,起到了关键性领导作用,一方面是光瓶玻汾的高速增长,目前已经成为耀眼的大单品,另外就是青花汾酒的省外市场增长很快,除了传统的环山西区域,还有华东区域的增长也很迅速,全国化的清香势能正在形成。在汾酒的标杆作用下,整个吕梁产区呈现出一片欣欣向荣的景象。


汾杏——杏花村第二瓶美酒


       山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司创建于1978年,公司位于世界十大烈酒产区吕梁产区、世界美酒特色产区汾阳杏花村,与驰名中外的名酒汾酒同根同源同脉同工艺,与杏花村汾酒厂同位于我国白酒发源地—杏花村遗址。

       汾杏生于杏花村,长于杏花村,黑格咨询利用品牌竞争方法论确定了“用产区价值锁定竞争范围构建竞争优势”的品牌竞争竞争战略。现在让我们梳理下汾杏用产区价值构建竞争优势逻辑。首先我们发现在消费者心智认知的过程中清香就等于汾酒,汾酒就等于清香,汾酒在市场的巨大虹吸效应,让汾酒在清香白酒中一骑绝尘。那么,问题来了,对于千百家在同产区的白酒企业如何突围?我们总结到这些名不见经传的当地白酒企业都是“依杏花村而活又依杏花村而死”。对于与汾酒一墙之隔的汾杏,我们开始研判如果避免这个“依杏花村而活又依杏花村而死的怪圈”,跳出问题来看问题,对于大多是当地的白酒企业而言并没有在市场上给消费者树立起有效的品牌定位。这句话怎么讲呢?我们讲到农夫山泉就知道他的是全国第一的做瓶装矿泉水的企业,讲到黑格咨询知道他是领先行业三甲的咨询公司,讲到海天就知道他是全国第一做调味品的企业等。那么汾杏如何与当地这些白酒品牌差异化,首先就是定位自己,刚才我们讲到汾酒在这些杏花村清香酒品质中一骑绝尘,但是消费者对第二品牌还没有认知。于是黑格咨询用第一品牌(汾酒)背书第二品牌(汾杏)比附定位;汾字当头,形成产区内品牌竞争战略优势,这个价值极容易形成。因为汾杏要成为全国第二的清香酒品牌短时间是很难达到的,但是如果依赖产区价值,汾杏做到杏花村第二瓶美酒相对来说就比较容易实现,并且汾杏白酒品牌本身也在“吕梁烈酒产区十朵小金花企业”序列内。


二、创建品类公式用品类掠夺者基因链制造品类识别优势


更清,更爽,更雅,清香白酒的追求

   

       数据显示,中国白酒“浓清酱三巨头”已经占据百分之九十的份额。清香型白酒因饮用时呈现清香纯正、醇甜柔和、自然谐调、余味爽净的特点受消费者青睐。就香型细分而言,清香型白酒还可以细致的分为大曲清香、小曲清香、麸曲清香...多种类别。

       汾酒—大清派最具代表。大清派即大曲清香,用大曲发酵的清香型白酒。而在这之中,汾酒无异于为其中的老大,然后以宝丰酒、黄鹤楼、傲百年白酒等为代表产品。汾酒为世界蒸馏酒品牌,是清香型白酒的鼻祖,驰名中外。不仅是大清派的老大,更是“清香之祖,烧酒之源”,2020年汾酒营收近140亿。

       江小白—小清派最具代表。小清派,即小曲清香,以小曲来发酵的清香型白酒。小曲清香酒分为川法小曲清香酒和云南小曲清香酒,主要存在于川黔渝滇地区,2020江小白营收近30亿。

红星二锅头—麸清派最具代表。麸清派,即麸曲清香,以麸曲发酵的清香型白酒,麸曲就是用麸皮等我们视为边角料制成的曲。麸曲清香主要在东北及华北地区生产。现在以红星二锅头和牛栏山二锅头为主流,二者加起来市场营收超120亿。

       无论是大曲清香老大汾酒、小曲清香代表江小白、麸曲清香二锅头等清香型白酒品类,近几年在数据方面表现都是成上升趋势。黑格咨询研究发现清香型白酒增长的背后原因一是随着生活节奏的加快和工作压力的增大,无论政商务消费还是亲友聚饮,为了不影响酒后的工作,消费者对于白酒口感的要求也在悄悄的发生着变化,即消费者需要或者说希望饮用的白酒口感应该具备以下特征:强调清爽淡雅;追求入口绵,讲究味而淡化香;强调饮后感觉,酒后不上头,喝多醒酒快,不影响酒后办公。二是喝清香型白酒时给人一种简单、清新、质朴的感觉,清香型白酒就是清雅自然的味道,这部分人群强调的是健康,清香型白酒的独特工艺保证了其质量安全,所以说工艺“净”。清香型白酒使用的是固态地缸发酵,能够很大程度减少杂菌污染。清香型白酒所采用的“清蒸二次清,地缸发酵,低温制曲、一清到底”的工艺,可以实现质量安全和风味的完美平衡,消费认为“更净更健康”。只有清香型白酒独有的口感风格和工艺才完全符合需求特征。可以说构筑消费者的口感依赖,能够满足消费者新的口感需求,黑格咨询根据消费者新的需求开创口感更爽、更净、更雅的香型口感,汾杏-爽雅汾香。


开创“爽雅汾香”品类


       汾杏,源自杏花村最早的酿造作坊,传承杏花村“义泉泳”老作坊的传统工艺,古法酿造,小批量生产,每个环节都是精工细作;沿用传统固态地缸分离发酵法,酒体更爽、更纯净;沿用“清蒸二次清”工艺,独创爽雅品类,以原料和酒醅的单独清蒸,保证酒香的纯正,具有“不辣喉、醒酒快、不误事、有品格”的特点。

       其实,我们不难看到无论是汾酒、江小白、二锅头等清香品牌市场增长的过程中,消费者对清香型白酒认知越来越清晰,黑格咨询运用“品牌竞争方法论”帮助汾杏构建品类,品牌竞争战略是在竞争的视角洞察战略,用竞争的思维谋划战略,用竞争思维加消费者心智定位理论给自己的品牌找到竞争优势并匹配“顾客常识”。首先,清香型白酒的主要特征就是“清爽淡雅”, “清爽淡雅”既是消费者认知清香酒的常识,又是品鉴清香酒的常规话术,黑格咨询直接用“爽雅汾香”为汾杏的品类名称,直接在消费者心智中调取认知,打通“清香=爽雅=汾杏”的消费认知渠道,建立自身品类掠夺者基因链的合法性及可行性;以及消费者认知的常识性。品类掠夺者“”四个一“”成功要素:一个成熟的品类;一个规模企业;一个领先的产品;一个心智资源;对于目前的汾杏品牌来说市场基础要素完全成熟。黑格咨询给汾杏做了一个企业发展价值观:学好汾酒,做好汾杏,追汾逐梦,共舞清香!汾杏,做好杏花村第二瓶美酒!

三、创建产品公式用竞争战略调动公用IP私有化表达

巴拿马金奖加冕

   

       1915年,美国政府为了庆祝巴拿马运河通航,在旧金山市举办了巴拿马万国博览会,山西汾酒远渡重洋在巴拿马万国博览会上获得最高奖——(甲)等大奖章。据记载,民国六年(1917年)杏花村《申明亭酒泉记》记其事云:“……巴拿马赛会航海七万里而遥,陈列其间冠绝岛国,得邀金牌之奖。于是汾酒之名,不惟渐被于东西亚欧,并且暨讫于南北美洲矣”。《并州新报》以“佳酿之誉,字内交驰,为国货吐一口不平之气”之醒题,向国人欢呼曰:老白汾大放异彩于南北美洲,巴拿马赛一鸣惊人。因为中国白酒行业,是一个极其迷恋历史、极其迷恋文化的行业。没有历史,没有文化,这个白酒一定是低档货。巴拿马博览会奖项是世界的,被中外媒体称为国际三大奖项之一,山西汾酒在巴拿马万国博览会上获得最高奖——(甲)等大奖章,彻底改变了山西汾酒的发展模式,开启了山西汾酒在未来发展的光荣与梦想。

       2020年11月第105届美国巴拿马太平洋万国(国际)博览会(中国区)颁奖盛典在北京举行。山西杏花村汾杏酒厂股份有限公司携清香新品类“爽雅汾香型”青花汾杏系列酒参加博览会。经评比青花汾杏高端的包装,爽雅汾香品质的优良,以及杏花村第二瓶美酒的品牌定位,“青花汾杏系列酒”获得了105届巴拿马万国博览会最高奖项——特等金奖。


标签化命名,标签化设计—让金奖嵌入汾杏


       超级符号,意味着品牌已经深入用户心智,其在用户心中的地位无法撼动,尤其是与竞品在市场中相遇时,用户往往会选择脑中已有的品牌,即超级符号,对用户来讲,超级符号是信任,对企业来讲超级符号则是印钞机。首次,我们从产品名称思考,最简单最明了的名称也是消费者最容易记住的名称——金奖汾杏,让“金奖”与“汾杏”品牌之间的一个捆绑,在消费者心智中“金奖”就相当于“品质”的代名词,一个好的产品才有可能获奖。产品本身就是品牌的传播媒介,让我们想想一个场景:有一个消费者进入一家烟酒店要选购一瓶白酒,就会问烟酒店老板这个金奖汾杏的金奖是什么奖,店老板就会给顾客介绍,这个金奖是巴拿马金奖…在无形的消费场景和消费场合中让金奖成为汾杏的标签。

       我们接着上一个场景来想象,当店老板介绍到这个金奖是什么奖,同时会拿起产品为为顾客介绍,这个是巴拿马金奖,长这个模样…黑格咨询在设计金奖汾杏产品时,让105届巴拿马万国博览会特等金奖的奖章成为产品最突出的元素,金奖符号成为了打造品牌记忆元素,形成品牌独有的品牌资产。

       品牌想要打造属于自己的超级符号,必须找到消费者已存在的心智,试图挖掘消费者熟知并容易记住的符号,而且是其他企业无法复制和模仿的符号。黑格咨询坚信让金奖成为汾杏的一个符号,只要充足的广告投放预算,持续不断的投放,去轰炸用户心智,就能将金奖符号打造成汾杏超级符号。


牧童指出“杏花村第二瓶美酒”


       早在一千五百多年前的南北朝时代,杏花村的酒已闻名国内。《北齐书》中记载,北齐武成帝高湛从晋阳写给河南康舒王孝瑜的植中说:“吾饮汾清二杯。劝汝于邺酌两杯”,宋《北山酒经》记载。“唐时汾州产干酿酒”,《酒名记》有“宋代汾州甘露堂最有名”,说的都是汾酒。晚唐著名诗人杜牧的一首《清明》吟出的千古绝唱让人们认识了酒都杏花村。杏花村是我国著名的酒都,是中国八大名酒之一——汾酒的产地,杏花村汾酒以悠久的历史文化驰名,更以精湛的质量和独特的风格夺魁,杏花村汾酒魅力四射。

       “牧童遥指”已经是家喻户晓,妇孺皆知,看到这个画面我们就会想到“杏花村和汾酒”,所以我们只需要延用这个牧童遥指的画面,因此我们在设计包装的时候,设计上了牧童遥指的元素,让消费者在选择众多产品中达到惊鸿一瞥间,能立马认出你的品牌。

四、创建心智定位洞察用户常识让品牌进入消费者消费选择菜单

购买理由设计——进入消费选择菜单

   

       大家都知道,茅台在茅台镇一家独大,在产区内简直是泰山压顶,几乎没有机会,但是郎酒的青花郎以中国两大酱香白酒之一成功的将自己塑造成为酱酒第二品牌。同样的道理,汾酒在杏花村也是一家独大,在产区里的也是泰山压顶,在黑格咨询品牌竞争战略原理的指引下,我们给汾杏建立起“杏花村第二瓶美酒”的品牌定位,与青花郎的“中国两大酱香白酒之一”有异曲同工之妙,这已经成为消费者耳熟能详的广告语、超级谚语。

       成为消费者耳熟能详的广告语有之后会有一个效果,当消费者在有这个选择清香型白酒需求的时候,第一选择必然是汾酒,但是如果消费者出现第二需求时心智中必然会有“杏花村第二瓶”汾杏这个品牌,进入到消费者的消费选择菜单,在这种消费者心智的引领下汾杏必然会产生销售。同时,对于经销商而言,例如茅台、汾酒等产区的一线品牌早已被当地规模实力大的经销商抢走,如果经销商也想踏上“清香火”这班列车,在经销商的选择菜单中也会出现“杏花村第二瓶美酒”这个消费选择心智。所以说无论是在消费端还是经销端,“杏花村第二瓶美酒”这个定位让汾杏品牌直接进入消费者的消费选择菜单,只要品牌进了消费选择菜单自然也就会有被销售的机会。


构建“杏花村第二瓶美酒”大背书证据链


       黑格咨询为汾杏定位“杏花村第二瓶美酒”之后就开始构建“杏花村第二瓶美酒”大背书证据链坐实“杏花村第二瓶美酒”:

       1、汾杏,属于杏花村第二大白酒文化产业集团。新晋商酒庄集团,下设中国收藏文化示范基地、万吨陶坛储酒窖•晋酒银号,中华白酒第一庄•新晋商国际酒庄、以及杏花村影视基地,为杏花村第二大综合型白酒文化产业集团。

       2、汾杏,属于杏花村第二大汾香酿造基地。公司辖三个酿酒分厂,年产优质汾香原酒近万吨;

       3、汾杏,属于杏花村第二个“甲等大奖章”。1915年,汾酒荣获首届巴拿马万国博览会甲等大奖章;2020年,青花汾杏荣膺第105届巴拿马万国博览会特等金奖。

       4、汾杏,属于汾酒正宗一脉:1978年,汾酒厂与杏花村公社共建酒厂,其名“汾杏酒厂”,与汾酒厂同位于中国白酒发源地-杏花村遗址上。

       5、汾杏,属于正宗汾香工艺:汾杏,恪守汾酒酿造十必诀,酒体风格突出爽雅特色;

       6、汾杏,属于汾酒战略同盟:围绕汾酒做大做强,深度融合,追汾逐梦,共舞清香;


石兆琪×汾杏股份—金奖人生•品质之选


       在当下的情感消费时代,明星可以助力品牌实现破圈传播,但首先明星代言的个性、特质,要与品牌传达的精神内核一致。汾杏股份与荧幕硬汉石兆琪老师达成代言合作,远不止流量层面的借势引流,更源于石兆琪老师与汾杏品牌内在的关联度,其爽以处事,雅以立身;爽味世界,雅量人生的精神内核和汾杏品牌调性高度契合统一,达到品牌精神层面的共振,将这份“爽雅”品质传递给消费者,同时快速提升品牌知名度的同时扩张“爽雅”品类的发展。

       一方面,作为出道多年的演员,石兆琪28岁即凭借首部作品《凯旋在子夜》,获得第五届电视“金鹰奖”最佳男主角奖。出道近40年始终以实力专注的演员形象为观众带来优质的作品,对待每一个角色都精心打磨,以真正的实力与打磨让作品出圈。这与汾杏股份对待产品的态度是高度一致的,公司创建以来,荣获“全国质量诚信承诺优质企业”,“山西省质量信誉AA级企业”;“汾杏老酒”荣获“全国质量检验稳定合格产品”。“汾杏”牌系列产品先后十四次荣获省优、部优、国优称号;四次获得山西省优质产品称号;三次蝉联农业部三届优质产品;三次获我国食品博览会、农业博览会、名酒名饮交易会金、银奖;“汾杏”牌系列产品荣获“消费者信得过产品”;2020年汾杏白酒被评为“吕梁烈性酒产区清香型白酒清香新锐奖”;汾杏股份获评“吕梁烈酒产区十朵小金花企业”;爽雅汾香型“青花汾杏”酒更是荣膺2020第105届巴拿马万国(国际)博览会特等金奖。此次石兆琪与汾杏的合作,是二者坚守“初心”,对品质极致追求的最好诠释。

五、创建传播公式——放大超级符号,形成超级传播


爽雅系列图片文创放大品类传播

   

       基于品类创新指引下的“爽雅汾香”这一品类,虽然易记易传播,但是我们还需为其构建系统性的传播内容,让“爽雅汾香”成为汾杏的品类标签,让消费者能对“爽雅汾香”产生更深层次的品牌信赖。首先我们为其创意“爽雅汾香”品类支撑的系列图片,从爽雅之水、爽雅之魂、爽雅之地、爽雅之水、爽雅之曲、爽雅之缸、爽雅之蒸、爽雅之酿、爽雅之藏八个层面把“爽雅汾香”的认知标签最大化。


“金奖人生,品质之选”成为消费者的购买理由


       按照品牌竞争战略指引黑格咨询为汾杏创意了“金奖人生,品质之选”情感类广告语+“杏花村第二瓶美酒”行业地位广告语,“杏花村第二瓶美酒”是进入消费者的消费选择菜单,“金奖人生,品质之选”是消费者的购买理由。

       无论是工作还是生活,我们每一个人都在追求心目中的那块“奖牌”,成就我们的“金奖人生”,在追求“金奖人生”的道路上不仅有鲜花与掌声更有荆棘与失败,但是都不妨碍与一瓶美酒的相伴,金奖人生,品质之选这时候一瓶汾杏就是最好的选择。

六、创建运营配称——创建组织打造样板市场并系统传播

组织架构配称

 

       组织运营力是企业的一项重要能力,并且可能成为核心竞争力。企业战略的制定与实施,必须要依靠良好的机制和高效的团队执行。黑格咨询以品牌竞争战略视角构建组织架构,打造高效率、高质量、高执行力的团队。黑格咨询围绕营销基层业务人员最为关键的日常行为进行总结、规范,形成一整套业务管理手册及办法。在打造业务团队的过程中,业绩考核方式尤为重要,关系到业务人员最根本的利益。牛叉的业绩考核方式能够激发团队的潜力,黑格咨询在服务过程中渗入团队绩效考核、激励对赌、末尾淘汰等方法打造出“令必行、行必果”的优秀团队。


样板市场打造并系统推广


       黑格咨询在以品牌竞争战略方法论的策略引导下,选取样板市场打造,打造“铺货突击队”为经销商助力动销,提振团队及客户信心,并快速进行复制推广,实现全面市场发展。为品牌战略目标全国系统招商,打下坚实模式经验,人力资源基础。



黑格咨询|品牌竞争战略创建者

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