谏策咨询姚花春项目案例

【项目简介】

河南姚花春酒业有限公司始建于70年代初，是一家国有改制后的白酒企业，是河南省著名白酒品牌之一，也是许昌市上规模的一家白酒企业，曾被喻为“豫酒四小龙”之一，公司位于汉魏古都许昌东20公里的鄢陵县柏梁镇，地处百万亩花卉基地，毗邻盛产蜡梅的姚家花园，生态酿酒环境得天独厚。先后荣获省优、部优、全国博览会金奖、国优精品奖、巴黎世界名优酒展评会金奖、中国名牌产品、中原花木博览会招待专用酒、中国白酒百强企业等荣誉称号。

   谏策咨询团队进驻前，企业沿用裸价、包销、定制等销售模式，伴随着产销不协调现象的常态存在，渠道信心受挫且严重失控、价格体系崩溃；同时，品牌运作混乱、粗放，与消费者沟通和互动的纽带断裂，导致企业销售规模停滞不前且已呈下滑之势，企业品牌资源严重透支，利润严重缩水；企业发展面临着“如何打造核心市场”，“如何打造核心大单品”和“如何良性提升销售规模”三大难题。

【咨询需求】

1、打造核心市场：如何从市场营销策略、产品策略、组织绩效体系、资源聚焦等层面着手打造本土利基市场；

2、打造企业中档核心主力产品：如何导入市场营销模式、匹配企业资源，通过阻击竞品，

   提升渠道信心，唤醒消费，实现中档主力产品爆量；

3、企业品牌梳理：如何通过对企业品牌系统化梳理，演绎和升级，实现企业双品牌运作的品牌战略；

【应对策略】

1、品牌层面

——双品牌运作战略，“姚花春”作为企业战略品牌进行系列化再造；

1) “姚花春”作为战略品牌，进行品牌系列化再造，以此修正原定位不清的认知。

2) “姚花春论英雄”作为高端战略品牌，针对政商务人群进行系统推广。

2、产品层面

—— 依据市场主流消费档位，以产品品系进行产品区隔，主推重点品项；

1) 高档产品：“姚花春论英雄”品牌主要围绕直营店及核心名烟名酒店的团购渠道，进行消费者培育。

2) 中高档产品：姚花春“梅香系列”产品为落脚点，作为主力形象产品，全渠道进行重点培育、系统运作。

3) 低档产品：姚花春“金奖粮液”及“老得劲”全区域运作，实现大流通市场放量。

4) 企业原有老产品进行甄选，不影响主力产品原前提，以消化库存为主导。

3、渠道层面

——以招商回款为核心目标实现企业资金积累；

1) 规划了渠道建设目标及销售目标，规范了经销商利润体系、建设费用及核销流程；

2) 精细化在本土市场局部导入并逐步放大，将本土市场培育成利基市场；

3) 对战略外围市场渗透、培育和布局，实行姚花春品牌产品在售区域的网络重建；

4) 导入了渠道商和消费者对姚花春品牌的忠诚度提升和重新认知工程打造；

4、组织层面

——以营销为中心，其它部门为营销服务的联动效能组织；

1) 组建区域市场办事处，大客户部，市场部；

2) 制定与企业现阶段匹配的组织工作职责和工作绩效标准；

3) 调整组织薪资结构，实现在组织绩效层面奖罚有据可依；

4) 谏策咨询团队承载着组织工作技能提升、策略推动、流程管控、绩效考核、方向纠正，保障企业“联动效能组织”高效运转。

业绩呈现： 

1、品牌层面：通过对企业品牌资源的梳理整合、品牌内涵的系统演绎、品牌核心的精准定位，目前，双品牌运营雏形已成，“双驱动，成就品牌历史性复兴”的品牌战略落地工作已全面启动；

2、产品层面：通过对企业产品线的系统分析，梳理出高中低档产品系，并聚焦资源重点运作，2017年4月至6月中档主力产品销量已超越了2016年全年销量的80%；

3、渠道层面：通过规划各类营销费用，资源配置，渠道利润等工作，完成了新模式下的市场经销商网络、核心终端建设，彻底改变了企业与经销商之间单纯买卖关系的原有渠道销售模式；

4、组织层面：通过调整以营销为中心，其它部门为营销服务的联动效能组织，同时优化薪资结构，形成组织裂变，目前已改变了企业营销团队“大锅饭”和渠道销售工作“不下沉”的原状；

【项目启示】

1、精准的品牌定位、系统的品牌演绎和的品牌运作是企业健康成长的核心所在；

2、精细化系统是区域型白酒企业打造本土利基市场、阻击竞品、掌控市场的一把利刃，是区域型白酒企业构建市场竞争壁垒的必备管理系统；

3、稳定的产品品质，良好的信誉和渠道信心以及消费者口碑是区域型白酒企业耐以生存的必备要素；