零类轻脂零食策划纪实

小零食大生意

2019年，“国人一年吃掉两万亿元零食”的网络新闻热点脱颖而出，对此话题疯狂点赞的网友们，表示自己是资深的零食吃货，纷纷表功：“我肯定做了贡献。”、“终于不拖国家的后腿了！”、“姐也是参加过万亿项目的人！”。

零食江湖目前已经形成了焙烤食品，糖果、巧克力及蜜饯，方便食品，罐头制品，肉制品及副产品加工，蔬菜、水果和坚果加工，鱼糜制品及水产品干腌制加工等七大门派，他们使出浑身解数，以便赢得消费者的“宠幸”。

FD冻干食品因其绿色健康、低脂低热量成为近年来的新宠，山西好乐佳公司斥巨资引进世界最先进的FD冻干设备，但开发什么产品犯了愁，这时找到了FBA付邦安策划。

冲突是超级产品力的前提

面对商业竞争

冲突是战略的第一步

发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长！

制造冲突，就是制造需求，改变赛道，重构市场！

以消费者为中心，消费者的冲突都有哪些？

以竞争对手为中心，尚未被竞争对手解决的冲突是哪些？

以自我为中心，我的产品到底解决哪个冲突？

这是冲突的三个思考维度。

快节奏下，白领没空吃早餐和工作量大需要营养之间的冲突成就了营养快线；

2008年三聚氰胺事件后人们对动物源奶开始担忧的冲突成就了六个核桃；

长期熬夜加班、开车造成的疲劳和必须坚持下去的冲突成就了 红牛；

对酸奶美味的追逐和保质期短的冲突成就了莫斯利安；

人们健康意识的觉醒同不能随时补充维C的冲突成就了脉动

………………

本产品超级卖点——轻脂零食

“鱼，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”

孟子这段话其实就在讲“冲突”， 人的生理需求是有限的，但心理需求却是无限的，生理需求和心理需求就会产生冲突。

但是，孟子只是发现了冲突，却没有给出两全其美的解决方案。

1995-2000年出生的一代人，被称为“Z世代”，他们是当下消费的主力军，这一代人追求“吃的好、吃的爽、吃的到”，他们同时又是对颜值、对身材特别看重的一代人。

年轻人爱吃零食是天性，但是焙烤食品，糖果、巧克力及蜜饯，方便食品，罐头制品，肉制品多为油炸食品、甜腻食品，高脂肪，高热量、高糖分，吃了就会发胖，这就是美味与身材的冲突。

美食与身材，就像鱼和熊掌，是个永恒的冲突！

付邦安策划根据这一需求的冲突，看到了市场的机会，认为低热量、低脂肪、低糖的休闲零食是今后新品开发的主流。

建议好乐佳食品公司推出了轻脂果蔬脆冻干食品。

轻脂果蔬脆，非油炸、零添加，锁鲜营养，是低脂、低热、低糖的三低产品，好吃不发胖，有效解决了年轻人美食与身材不可兼得的冲突，所以市场空间潜力巨大！

本产品超级名称——零类

Z世代的人是年轻人，属于零零后，好乐佳聚焦第一个零零后的“零”。

好乐佳拥有先进的FD设备，专注零添加的冻干食品，产品达到素锁鲜营养，因此聚焦到第二个零添加的“零”。

FD冻干技术是在零下40度对产品进行封闭冻干食品，无添加，保留产品的新鲜营养，所以好乐佳聚焦零下40度的“零”。

零零后、零添加、零下40度，因此，好乐佳围绕三个零的含义，推出了“零类”产品品牌，符合年轻人的产品定位，符合休闲食品的健康需求。

本产品超级包装——轻食主义插画风

轻食主义是中国消费者目前所追求的生活方式，很多人晚饭不吃或者少吃，也是轻食主义的具体表现；很多人爱吃素的，少吃甚至不吃肉，典型的轻食主义者。轻脂肪是指产品中脂肪含量少，犹如低脂酸奶、0脂肪饮料等，轻脂肪的产品对身体有益，是现代人的健康追求。

包装上从新鲜的果蔬原材料开始天马行空的想象，零类人的青春自由得到淋漓尽致的体现。

本产品超级话术——零类人就这样

在传播上我们制定了《零类人 就这样》的传播主题，意在将零类人塑造成特立独行有独立主张的另类人，有意制造冲突。

比如这组文案：你说女生安稳最重要，我说看过世界的女子更强大；你说平平淡淡才是真，我说尝遍酸甜苦辣才是人间真味；你说现实世界很冷酷，我说真心付出赢得温度；你说遇到合适的就嫁了吧，

我说嫁给爱情才是最合适；你说相夫教子没空打扮，我说取悦自己不找借口；你说随波逐流可以活的轻松，我说忠于自己内心平静；你说学生只需要读书学习，我说行万里路才能学的深刻；你总说你该这样你该那样，我说听从内心，无问西东。

付邦安策划咨询，提出“打造超级产品力”的品牌观点。

通过六大超级元素，即超级卖点、超级名称、超级话术、超级形象、超级色彩、超级包装，全方位打造超级产品力，也就是为塑造超级品牌奠定基础。

零类轻脂果蔬脆是对之前膨化油炸零食的一大创新，具有“好吃不发胖”的核心价值，已经具备了成为大品牌的潜质，乘着3万亿零食规模的东风，市场空间广阔。