草原红太阳 - 华糖云交会

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经过16年的努力，“草原红太阳”品牌已经成为内蒙古调味品行业龙头企业，中国北方调味品行业的翘楚，火锅蘸料作为企业的核心产品之一，多年来产品包装和产品系列始终在不断的更新换代，为了避免蘸料品类在消费者心中的品牌印象变的模糊，从而给竞争对手提供模仿包装混淆视听的机会，如何强化这一核心产品的品牌形象力，成为企业关注的重要问题。

【减少顾客辨识成本】

在产品设计中做减法，在顾客认知中做加法

先行品牌与草原红太阳团队进行了沟通交流，并对企业目前市场中现有的火锅蘸料产品进行了梳理，发现已形成了许多形象风格各异的包装，但色调到图形没有形成一个有辨识度的可延续符号，没有解决品牌形象认知的问题，才造成“本是亲兄弟，看似像竞品”的现状。因此先行品牌了解了企业曾经“1.0版本到3.0版本”每次包装升级的目的，并引导企业对本次包装升级需要实现的目标达成共识。

通过前期的充分了解，先行品牌认为草原红太阳的蘸料产品包装升级方向，下一步需要做的不是加法而是减法，升级后的包装不需要多么炫技的设计表现和独出心裁，而是要在这个稳扎稳打了16年的品类中，突出强化属于草原红太阳自己的品牌形象，换句话说，需要一个有辨识度和联想度的品牌印记。在升级前先行品牌还系统了解了经销商和消费者的意见反馈，使产品正式走向市场之前，设计理念和策略就提前获得了经销商的支持和认可。

【创意以市场为导向】

强化品牌形象，为包装设计注入品牌灵魂

蘸料系列产品最需要解决的问题是怎样将产品和品牌融为一体，从而强化品牌形象，秉承少即是多的理念，因此此次先行品牌主要在包装体现了三大核心记忆点：

一、品牌视觉具象化。先行品牌在创意初期从原点出发，“草原红太阳”这一品牌名称本身就十分具有很强的画面感和联想度，希望将这种画面感延伸到蘸料系列产品的包装中，使之更有画面感从而成为品牌具象化的记忆符号。因此用强烈的对比色，以及流畅的线条，体现草原上一轮初生的太阳，结合专属的异形袋型设计，让产品在终端看上去更具差异。

二、突出核心信息。在整体的版面设计中，将产品名称、口味和产品图片放大，因为对于一个有口碑、有忠实消费者的产品来说，这些核心信息比花里胡哨的图案更重要。

三、卡通形象生动化。同时，先行品牌在草原红太阳原有的卡通牛形象基础上，将五种口味和卡通牛的表情相结合，不但能体现丰富的产品口味研发能力，还能使之更加生动亲切，甚至有一些俏皮活泼，因为火锅蘸料的食用场合多是在聚会、周末家庭聚餐等欢乐的场景，起到让产品形象活起来的作用。

2018年，草原红太阳团队与先行团队第一次沟通碰撞，谈到“我们想做一些年轻人喜欢的产品”。先行一直认为产品形象与品牌一样，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不一定是完全颠覆而是“随潮”改变，因此将首次合作的项目选定为“小龙虾调味料”和“烧烤干撒料”这两款具备年轻人消费基础的产品。

视觉吸引+卖点聚焦

好包装就是好广告——做终端上最“抢眼”的小龙虾调味料

先行品牌策略机构成立于1994年，一直以“助推中小企业快速成长”为己任，被中国同行称为“中国策划西北王”。之所以能得到众多企业的信任，是因为先行始终站在客户和市场的双重角度思考问题，很多中小企业并没有每年几千万甚至上亿的营销费用投入，更多是以一个新产品新品牌的姿态进入市场，那么产品的包装形象和产品上的每一个信息，就成为和消费者接触的最佳广告途径。

草原红太阳在火锅底料和火锅蘸料里是绝对优势品牌，但在小龙虾调味料里，却是绝对的新面孔，因此先行产品策略的第一步，就是让消费者在琳琅满目的调味品货架上一眼看到这款产品，其次再解决促成购买的问题。

1、激发视觉力量——超大小龙虾+红蓝撞色

包装要解决的问题，是让消费者感到熟悉亲切，并且能激发购买欲望。

先行认为只有用一句话能描述的包装才是有特点的包装，纵观市场现有的小龙虾调味料包装，或是直接放烹饪好的小龙虾照片、或是卡通形象、或是日式极简风、色彩较多主体不突出，让人难有眼前一亮的感觉。

草原红太阳小龙虾调味料的视觉吸引——一只超级大的小龙虾，是从产品属性而来，更是从食用场景而来，配合红蓝色彩对冲，潮动年轻消费。

从视觉上，“超大小龙虾”和“红蓝撞色”起到吸引年轻受众关注的作用；

从感官上，“超大小龙虾”能够起到激发食欲的作用；

从情感上，“超大小龙虾”让喜爱小龙虾人的移情到品牌上；

从传播上，“超大小龙虾”是吸引人的视觉点，更是好传播的包装。

2、开辟炒料品类——炒出江湖味，1包搞定3斤鲜

目前市场上已有火锅底料、火锅蘸料、烹饪调料、烧烤调料、即食蘸料、调味粉料等产品，而小龙虾调味料始终没有一个明确的品类划分，先行结合产品的食用场景，提炼出“炒料”的品类概念，包含炒海鲜等新食用场景，开创了一个新的品类市场，为企业未来产品线的拓展带来更多可能性。由于小龙虾是自带社交属性的食品，很多人吃小龙虾都是和亲朋好友一起，大家最常去吃的绝不是什么大饭店，最火爆的馆子都在街边巷尾，配着啤酒和小龙虾的宵夜，充满了江湖气。购买小龙虾调味料的受众多为年轻人，需要的不仅是方便、烹饪简单、最好可以一料多用，消费者对于口味和明确的烹饪方式有着较为强烈的诉求。

因此先行品牌将卖点关键锁定在“江湖味”“烹饪方式明确”这两点，结合这些诉求，“炒出江湖味 1包搞定3斤鲜”的卖点就应运而生了。

产品拟人+增加趣味

烧烤干撒料，助力品牌加速抢占年轻消费市场

1、用年轻人熟悉的形象——扑克脸反差萌

草原红太阳的品牌影响力在撒料品类，并不及在火锅涮料和蘸料行业大。因此在产品形象上需要更大胆的创新，去迎合烧烤的目标受众——年轻人群，而创新不是空中楼阁，而是要建立在年轻人感到熟悉、亲切有趣的形象之上。说到烧烤DIY，总会联想到周末约三五好友，自串自烤，带上扑克桌游边吃边玩的情景，烧烤干撒料的使用场景娱乐性更强，因此我们为草原红太阳的烧烤干撒料提炼了视觉符号——扑克脸，利用严肃扑克脸的反差萌吸引年轻群体，同样是从产品的使用场景而来，从消费者的情感共鸣而来。

2、放大差异化优势——瓶装不脏手

市场上的绝大多数烧烤干撒料产品都是各种各样的袋装，可能一次烧烤要带孜然、辣椒等好多种撒料，让消费者觉得复杂，而且袋装容易把控不好用量，一不小心就会弄一手调料，此次草原红太阳的撒料产品为瓶装，因此我们把优势聚焦在瓶装和袋装最大的区别，就是“不脏手”，同时也鼓励消费者更多的去选择方便、干净的瓶装撒料产品，在撒料竞争中另辟蹊径，在新品类市场成功占据有利地位。